Die drei Druck-Metropolen

Das gesamte Japan der Edo-Zeit stand im Zeichen des Wachstums: wirtschaftlich, bevölkerungstechnisch, kulturell. Die rasche Entwicklung konzentrierte sich vor allem auf die drei Metropolen Kyôto, Ôsaka und Edo (das heutige Tôkyô).
Kyôto, welches seit Ende des achten Jahrhunderts ständiger Sitz des Kaisers gewesen war, stellte vor Beginn der Edo-Zeit das wichtigste Zentrum der politischen Macht dar. Die Stadt war zudem Vorreiter in der Textilindustrie, und vor allem die einflußreichste kulturelle Stätte Japans, da die meisten religiösen Schulen hier ihre Zentralen errichtet hatten. Aufgrund der hohen Konzentration von Wissen und Macht in Kyôto kamen viele Zuwanderer dorthin, um zu studieren oder auch um zu produzieren.
Ôsaka war im siebten Jahrhundert kurz Kaiserstadt gewesen, danach aber zusehends verfallen. Erst im 16. Jahrhundert erlebte es unter TOYOTOMI Hideyoshi, der die Burg Ôsaka errichten ließ, ein Wiederaufblühen urbaner Aktivitäten. Anfang des 17. Jahrhunderts ging die Stadt in die Hände der Tokugawa-Regierung über, die die Burg zerstörte, jedoch umfangreiche, städteplanerische Projekte in Angriff nahm. Infolgedessen entwickelte sich Ôsaka schnell zu einer Metropole, die hauptsächlich wirtschaftliche Macht demonstrierte.  Neue Schiffahrtsrouten trugen dazu bei, daß die Stadt zum Handelszentrum Japans wurde, was wiederum Zuwanderer anlockte.  Es entwickelte sich ein starkes, aufstrebendes Bürgertum.
Edo, ab 1590 Regierungssitz TOKUGAWA Ieyasus und ab 1603 mit Ieyasu als Shôgun politische Hauptstadt, entwickelte sich von einer kleinen Siedlung im relativ unbedeutenden Osten Japans zu einer der größten Metropolen der Welt.Durch das sankin kôtai-System , der turnusmäßigen Anwesenheitspflicht der daimyô in Edo, kamen sowohl Leute als auch Geld aus den Provinzen in die Stadt. Die gesteigerte Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen regte die Bürger von Edo dazu an , ab Beginn des 18. Jahrhunderts die Güter, die vorher aus dem Westen des Landes bezogen wurden, selbst zu produzieren.
Die Stadt nahm immer größere Ausmaße an, und war mit über einer Million Einwohnern die größte Stadt Japans im frühen 18. Jahrhundert. In Kyôto lebten zur selben Zeit etwa 350 000 bis 400 000 Menschen, Ôsakas Bevölkerung betrug ungefähr 400 000.
Zu Beginn der Edo-Zeit, ab den 30er Jahren des 17. Jahrhunderts, nahm Kyôto, die traditionelle Kulturstadt, die führende Rolle im Bereich des Druck- und Verlagsgewerbes ein.  Ab den 1660ern fand eine Ausweitung in Richtung Ôsaka statt, während in Edo zu dieser Zeit lediglich ein Markt für Bücher aus der kamigata-Region (Kyôto und Ôsaka) existierte.
Titel, Auflagen und Verlage betreffend ist es schwer, genaue Daten zu liefern, da eine Vielzahl von unterschiedlichen Ansätzen hierzu vorliegen. Man kann insgesamt davon ausgehen, daß es im 17. Jahrhundert in Kyôto ungefähr dreimal soviele Verlagshäuser gegeben hat, wie in Ôsaka und Edo zusammen, daß sich bis Mitte des 18. Jahrhunderts eine Art Gleichgewicht zwischen den drei Metropolen eingependelt hat, und daß ab der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts in Edo etwa soviele Verlage existiert haben, wie in Kyôto und Ôsaka zusammen.
Edo hatte zu Beginn des 19. Jahrhunderts eine Buchproduktion vorzuweitsen, die sogar zweimal so groß war wie die der Kamigata-Region und ist seitdem, bis in die Gegenwart, der Ort der meisten Publikationen in Japan geblieben.
Auch in den Provinzen Japans, in denen viele neue Städte gegründet wurden, fand seit Beginn der Edo-Zeit ein enormes Wachstum im Druckbereich statt, auf das ich jedoch in diesem Rahmen nicht weiter eingehen möchte.

Die Produktion

Gegen Ende des 16. Jahrhunderts etablierte sich das Gewerbe der hon’ya, allgemein als ‘Verlagsbuchhändler’ übersetzt, zu deren Aufgaben sowohl die Produktion als auch der Verkauf von Büchern gehörte. Zu dieser Zeit fanden sich immer mehr bürgerliche Namen in den Kolophonen, okugaki, der Bücher und zeigten, daß sich die Tätigkeit des Druckens und Verlegens aus der Sphäre der Klöster und Höfe in den Bereich des gewerbetreibenden Volkes verlagert hatte.
Die okugaki sind die einzigen Quellen, die konkrete Informationen über die Verleger liefern. Aus Namen, Daten und Adressen können einige Schlüsse gezogen werden: Die Verlagsbuchhändler gehörten der Klasse der chônin an. Es wird deutlich, daß die meisten hon’ya Familienbetriebe mit einigen Angestellten waren, die von Vater zu Sohn weitergegeben wurden.Die Verlagsbuchhandlungen waren meist zentral innerhalb einer Stadt gelegen, oft in der Nähe eines Tempels oder Schreins, wo viele potentielle Kunden passierten.
Schon kurz nach der Etablierung der hon’ya schlossen sich diese zu sogenannten nakama zusammen, eine Art Gewerkschaften, die sich vor allem um Fragen des Copyright bemühten.
Der Verleger der Edo-Zeit war in seinem Geschäft für sämtliche Arbeitsgänge von der Herstellung des Druckstocks bis hin zum Verkauf verantwortlich. Die Produktion von Büchern beruhte nicht auf Maschinen und großen finanziellen Investitionen, sondern vor allem auf handwerklichem Können.

Die Bücher kosteten für die Bürger der damaligen Zeit ein Vermögen. Bereits ein einfach gebundener, romantischer Liebesroman kostete einen chônin etwa dasselbe wie Lebensmittel für einen Monat. Vor diesem Hintergrund etablierten sich ab Ende des 17. Jahrhunderts die kashihon’ya, Leihbüchereien, die meistens umherzogen und Bücher für einen Bruchteil des Originalpreises verliehen. Im Jahre 1808 soll es in Edo 656 kashihon’ya gegeben haben, um 1830 sei die Zahl sogar auf ungefähr 800 gestiegen.
Nach einem großen Aufschwung in der Buchdruck-Industrie ist mit den kashihon’ya, die auch finanziell minder bemittelten Bürgerschichten Zugang zu Büchern ermöglichten, die Literatur in der Edo-Zeit zu einem Massenmedium geworden.

Marketing in der Edo-Zeit

Über die Persönlichkeiten der einzelnen Verlagsbuchhändler gibt es kaum Informationen, über deren Wirken in Eigenschaft als Geschäftsmann hingegen ist einiges bekannt. Die hon’ya-san scheinen insgesamt ziemlich geschickte 'Werbestrategen' gewesen zu sein, die es verstanden haben, sich dem Publikumsgeschmack, der vor allem in Edo sehr schnell wechselte, anzupassen, und dadurch höhere Verkaufszahlen zu erwirtschaften.
Ein Mittel, um Bücher für die Leser attraktiv zu machen, waren zum Beispiel Illustrationen. Die Entwicklung des Buchdrucks geschah in enger Verbindung und Wechselwirkung mit der Entwicklung des Holzschnittes, und in bestimmten Genres der Erzählprosa der Edo-Zeit (z.B. kusazôshi), ist der Bildanteil genauso hoch wie oder höher als der Textanteil. Die Buchumschläge wurden immer aufwendiger koloriert, nachdem sich diese Art der Werbung als großer Erfolg herausgestellt hatte. Manche Bücher oder Hefte wurden sogar hauptsächlich wegen ihrer äußeren Gestaltung gekauft.
Ein anderes Phänomen, das als ‘Werbestrategie’ der Verlagsbuchhändler ausgelegt werden kann, ist das Anhängen an Markterfolge mit Werken erkennbar verwandter Thematik und Form. Auch im Titel schlug sich die Orientierung an Bestsellern (atarisaku) nieder.

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